Autos verkaufen nach der Abwrackprämie / FOM Hochschule für Oekonomie & Management führt qualitative Befragung potentieller Pkw-Käufer durch

Wie können Autofahrer in Deutschland ein Jahr nach der Abwrackprämie zum Kauf eines Neuwagens animiert werden? Für 2010 rechnen Händler und Hersteller bei Neuzulassungen mit einem Minus von 24 Prozent gegenüber 2009. Im Auftrag der Werbeagentur TBWA führten MBA-Studierende der FOM Hochschule für Oekonomie & Management eine qualitative Befragung durch, um die Motivation potentieller Käufer festzustellen. Ergebnis: Die Rabatt-Schlacht der Autohäuser reicht nicht aus. "Beim Autokauf spielt der persönliche Lebensstil eine große Rolle. Es wird bei weitem nicht alles über den Preis gesteuert", fasst Studienleiter Prof. Dr. Matthias Wurster zusammen.

Mehr als 50 Autofahrer unterschiedlichen Alters, Geschlechts, Familienstands und Einkommens wurden jeweils rund zwei Stunden lang auf der Basis eines Leitfadens befragt. "Seit Jahren leiden die Automobilkonzerne unter einem massiven Kosten- und Konsolidierungsdruck. Dazu kam der Nachfragerückgang durch die Finanzkrise", erläutert Wurster. Mit der Umweltprämie unterstützte die Bundesregierung zwar die Verkäufe in Deutschland - gepaart mit zusätzlichen Rabatten der Hersteller führte dies jedoch zu einer Zerstörung des gesamten Preisgefüges. "Durch Nachlässe von bis zu 58 Prozent haben Autos stark an Wertschätzung verloren", bilanziert der Marketing-Spezialist. Seine Empfehlung: Händler wie Hersteller sollten ihre Kunden sehr viel differenzierter ansprechen.

Die FOM-Studierenden erarbeiteten sogenannte Insights, die ein umfassenderes Bild der Motivation potentieller Pkw-Kunden zeichnen. Herausgekommen sind 18 unterschiedliche Einstellungen, die dem Kauf eines neuen Autos zugrunde liegen, beispielsweise:

Gefühl von Freiheit: 3-türige Autos sind sportlich und elegant, sie unterstützen das Gefühl von Freiheit.

Öko-Fake: Ich achte auf die Umwelt, will deshalb aber nicht mehr Geld für mein Auto bezahlen.

All inclusive: Es ist beruhigend zu wissen, welche Kosten nach einem Autokauf auf mich zukommen.

Prof. Wurster: "Je differenzierter Hersteller und Händler ihre Kunden ansprechen, desto überzeugender sind sie."

Essen (ots) Letzte �nderung: 31.03.2010

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