Gastkommentar: Aus Fehlern lernen

Wo steht Deutschlands Autoindustrie in zehn Jahren? - Eine Frage, die heute natürlich nicht abschließend zu beantworten ist. Ein paar Indizien weisen aber bereits in eine bestimmte Richtung. Und wenn man alles genauer analysiert, sehen wir auch, welche Fehler in den letzten Jahren gemacht worden sind und welche Fehler heute noch gemacht werden.

Da ist einmal Volkswagen, wo einst Bernd Pischetsrieder den damals als "Chrysler-Sanierer" gefeierten Wolfgang Bernhard holte, um VW zu führen. In der kommunikativen Wahrnehmung beschränkte sich das Duo auf das Beklagen teurer Produktionsprozesse bzw. teurer Standorte, böser Gewerkschaften und auf das Abarbeiten längst in der Pipeline befindlicher Modellentwicklungen. Da war wenig visionäre Motivation zu spüren, kaum echtes Drängen in die Zukunft wahrnehmbar, sondern vor allem das Rezept des Rotstiftes.

Da musste erst ein Martin Winterkorn kommen und mutig davon reden, Toyota überholen zu wollen. RRRrrumms. Statt VW als "Sanierungsfall" zu bejammern, räumte Winterkorn auf mit dem kommunizierten Selbstmitleid, setzte Visionen und Motivation dagegen. Und natürlich Produkte. Er gab wie zuvor schon bei Audi in Sachen Kommunikation Vollgas und bewies schnell, dass seine Vorgaben keine Luftblasen sind. Jetzt hat VW weltweit Ford von Platz drei der größten Hersteller verdrängt. Kein Zweifel, dass der Mann auch Toyota einholen wird. Volkswagen hat sich in kurzer Zeit vom "Sanierungsfall" zum innovativen Vorzeige-Konzern der deutschen Autoindustrie entwickelt.

Noch vor ein, zwei Jahren spöttelten führende BMW-Manager über den "kleinen, wenig bedeutenden Ingolstädter Autohersteller" und hielten die Bayerischen Motoren Werke für eine uneinnehmbare Festung. Auch in Sachen Image. Heute räumen die Münchner den Druck durchaus ein, den Audi im Premiumsegment aufgebaut hat. Was auch immer im Vierzylinder an Ideen vorgetragen wird, muss sich an der Frage messen lassen: Wie macht das Audi? - Von der Pressemitteilung bis zu neuen Autokonzepten, von der Werbestrategie bis zum Messeauftritt, von der Presseveranstaltung bis zur Konzeption der Öffentlichkeitsarbeit werden heimlich Vergleiche mit den Ingolstädtern gezogen.

Überhebliches Audi-Bashing ist im FIZ nicht mehr zu vernehmen. Und apropos Premiumstrategie, die einst sehr konsequent und erfolgreich vom damaligen BMW-Chef Joachim Milberg eingeleitet worden war. Auf schwindende Rendite reagiert Norbert Reithofer mit den Reflexen übervorsichtiger Finanzmanager: Drastischer Personalabbau (der auch noch kurz vor Weihnachten kommuniziert wird, was nicht gerade für gute Öffentlichkeitsarbeit spricht), Aufgabe exklusiver Motorenkompetenz durch Einbau von Peugeot-Motoren in BMW-Fahrzeuge, Auslagerungspläne und tief gehende Konflikte mit dem Betriebsrat, der gerade bei BMW vor allem unternehmerisches Denken und die Interessen der Firma in den Vordergrund gestellt hat. Dass BMW bei Studenten nicht mehr der attraktivste Arbeitgeber ist, müsste den BMW-Vorstand alarmieren.

Und was sollen die BMW-Kunden davon halten, dass BMW darüber nachdenkt, eine Billig-Werkstattkette zu kaufen oder zu gründen? - Sie werden das Gefühl haben, bisher bei ihrem BMW-Partner zu viel gezahlt zu haben! BMW verabschiedet sich mit seiner Strategie in Sachen Image langsam, aber sicher vom Prädikat "Premiumhersteller". Es geht eben auch nicht, dass man seinen Kunden Champagner predigt, selbst aber nur Wasser trinken will.

Das ist ein grundsätzliches Problem der Kommunikation. Wenn ein Unternehmen nur noch von Sparplänen redet, Entwicklungsprojekte kippt, Kommunikation auf Sparflamme fährt, an der Werbung und überhaupt an allem spart, muss es doch wissen, dass dies auch dazu führt, dass dann auch Kunden dem folgen und sich fragen: Muss ich wirklich ein Premiumfahrzeug zum Premiumpreis kaufen? Wenn es also richtig ist, was die Leute mit den roten Stiften in ihren Unternehmen machen, dann dürften diese Unternehmen es doch auch ihren Kunden nicht verdenken, wenn sie dem Beispiel Rotstift folgen und keine Autos kaufen. Insofern sind Klagen über zurückgehende Verkäufe völlig unberechtigt. Kunden orientieren sich nun einmal an "ihren" Marken(-Vorbildern).

Bei Mercedes wird eifrig nachgeholt, was in den letzten zehn Jahren unterlassen (nicht verschlafen!), verdrängt und aufgeschoben wurde. Da ist der legendäre Ausspruch eines führenden Entwicklers in Erinnerung zu rufen (mittlerweile schöpft er im Ruhestand Kraft), der zornig sagte, man werde künftig nur noch das erfüllen, was gesetzliche Regelungen forderten. Für ein Unternehmen, das sich als Innovationsführer sieht, nicht gerade die richtige Strategie, wissen wir doch, dass Gesetze den technischen Möglichkeiten weit hinterherlaufen.

Während man bei Daimler früher über den Hybrid nur gelächelt hat, kann es jetzt nicht schnell genug gehen, ihn auf den Markt zu bringen. Es stimmt physikalisch durchaus, dass der Hybrid mit seinen zwei Motoren nicht die Ideallösung ist, ein sparsamer Diesel auf schneller gefahrenen Langstrecken effizienter ist. Was die klugen Marketingstrategen aller Hersteller aber nicht berücksichtigt hatten, war der Druck des Marktes. Rationale Physik und jede Menge Erklärungen dazu konnten nichts daran ändern, dass es nachgerade eine Frage der Moral geworden ist, einen Hybrid im Programm zu haben.

Und obwohl Daimler einen vom Menschen verursachten Klimawandel noch vor Kurzem zumindest infrage gestellt hat, schreitet das Unternehmen nun im Gleichschritt mit den kritischsten Umweltschützern voran und spricht vom "Klimawandel als größte Herausforderung". Das ist ein wenig viel billiger Populismus oder der guten Beziehung Dieter Zetsches zur Klimakanzlerin Merkel geschuldet; es würde genügen, sparsame Autos mit endlichen Ressourcen und hohen Spritpreisen zu begründen. Und jetzt auch noch "Rost-Skandal bei Mercedes!" ("Auto Bild"). Fast eine halbe Million Fahrzeuge der A- und B-Klasse sind betroffen. Krampfhaft versucht die Presseabteilung aufzuklären und zu bagatellisieren. Ein solcher Fehler hätte einfach nicht passieren dürfen, denn Mercedes ist längst wieder auf hohem Qualitätsniveau gewesen. Da kratzt dieser Produktionsfehler leider wieder am Image, obwohl Mercedes Problemfälle über Kulanzanträge regeln will. Das hatten wir doch alles schon mal. Nur mit Kulanz hat das eigentlich nichts zu tun, sondern schlicht mit der Pflicht eines Herstellers, der sich Qualitäts-Leader nennt. Alles in allem stellt sich die Frage, warum aus Fehlern nicht immer oder so wenig gelernt wird. (ar/PS/HU)

(Entnommen aus der aktuellen Ausgabe des Branchen-Informationsdienstes PS-Automobilreport) Letzte �nderung: 31.08.2008

Leser dieser News interessierten sich auch f�r folgende Themen:

Autonews Archiv